咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，短短三年內(nèi)，微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模從215億元升到378億元，八成營(yíng)運(yùn)類公眾號(hào)有過刷量行為，一些大號(hào)的平均真實(shí)閱讀量只有顯示閱讀數(shù)的三成，泡沫在數(shù)輪循環(huán)中越吹越大……
瀏覽量、閱讀量如同電視收視率一樣，成為一個(gè)重要指標(biāo)受到廣告商和投資人的青睞。如今揭出刷量騙局如同拿掉了“遮羞布”，用技術(shù)、法律和行業(yè)自律等手段，戳破“泡沫盛宴”，已迫在眉睫。
買關(guān)注兩年狂增160億元：泡沫在數(shù)輪循環(huán)中越吹越大
細(xì)究數(shù)據(jù)“造假”的傳播路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，其與廣告資源不斷涌入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并在各大平臺(tái)間迅速流動(dòng)有著相似的軌跡。
“早幾年微博火的時(shí)候，企業(yè)會(huì)在官微對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行圖文直播，公關(guān)公司根據(jù)微博轉(zhuǎn)發(fā)量和增長(zhǎng)率給企業(yè)交代。這期間，官微的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)字比平時(shí)百倍增加，你覺得會(huì)是怎么來的？”一家公關(guān)公司工作人員說，假數(shù)字會(huì)直接改變廣告主對(duì)廣告投放效果的預(yù)期，只不過現(xiàn)在造假的平臺(tái)從微博換成了微信，數(shù)字從轉(zhuǎn)發(fā)量換成了閱讀量。
當(dāng)資本對(duì)直播平臺(tái)施以青眼，這一瘋狂又在這里重演。在過去一年里，我國(guó)先后冒出了200多家直播平臺(tái)，動(dòng)輒吸引億元級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)投資。其數(shù)據(jù)造假更成為泡沫：2015年曾出現(xiàn)一直播平臺(tái)顯示觀看人數(shù)超過13億人的事件；網(wǎng)友表示某直播使用黑屏長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)，仍有20多人“不離不棄”。
虛高的量推升企業(yè)的估值，估值帶來的資本涌入讓運(yùn)營(yíng)者獲得更多廣告收入，收入的一部分可以再次用于“買關(guān)注”，泡沫在數(shù)輪循環(huán)后越吹越大。一位新媒體業(yè)內(nèi)人士說，從去年開始，微信公眾號(hào)的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，公眾號(hào)年入百萬元甚至千萬元并不罕見。造流量賺廣告，于是成為快速獲取利益的“捷徑”。
第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢9月29日發(fā)布報(bào)告說，微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模，在過去三年里始終保持著高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年市場(chǎng)規(guī)模為215億元，到現(xiàn)在已升到378億元。80.6%的營(yíng)運(yùn)類公眾號(hào)有過刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號(hào)中，平均數(shù)據(jù)真實(shí)度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%。
揭秘灰色產(chǎn)業(yè)鏈：誰是“接盤俠”？
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，刷量破壞了微信目前倡導(dǎo)的綠色生態(tài)，讓原創(chuàng)內(nèi)容沒法變現(xiàn)，讓微信的廣告增長(zhǎng)受到威脅，讓優(yōu)質(zhì)賬號(hào)沒法和商業(yè)賬號(hào)抗衡。
微信平臺(tái)本身也是刷量的“受害者”。“自媒體和微信是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。大號(hào)能夠自己接廣告，會(huì)擠壓廣告商在‘廣點(diǎn)通’體系下投廣告。今年微信的廣告收入可能會(huì)破百億元，經(jīng)營(yíng)策略正在向廣告進(jìn)發(fā)，進(jìn)入‘收割’階段。”快俠科技創(chuàng)始人孫巍說，這也是騰訊為什么向微信刷量“開刀”的原因之一。
真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更是“冤大頭”。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師魏武揮認(rèn)為，當(dāng)微信刷量成為常態(tài)，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，一些實(shí)際上訪問量很低的公號(hào)因?yàn)樗⒘靠梢阅玫骄揞~營(yíng)銷收入，而本分的公眾號(hào)因?yàn)椴凰⒘繀s拿不到生意。
刷量對(duì)行業(yè)生態(tài)的負(fù)面影響也正在逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在投資人對(duì)公眾號(hào)的投資也越來越謹(jǐn)慎了，投資也在放緩。
微信公眾平臺(tái)日前發(fā)出聲明說：“隨著平臺(tái)的壯大，刷閱讀量、刷點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)成為一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。”那么這條產(chǎn)業(yè)鏈，誰是最后的“接盤俠”？
記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少投資人在投資公號(hào)時(shí)，并非看重其內(nèi)容或行業(yè)影響力，只是做“短期持有、盡快變現(xiàn)”的
打算。通過做高其影響力和估值后，再以更高的價(jià)格出手，是他們心照不宣的小算盤。專家表示，投資機(jī)構(gòu)不是不知道公號(hào)刷量，但是刷量有助于他們盡快找到“接盤俠”，但是刷量被大面積曝光后，“接盤俠”也越來越難找了。
上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總編輯李興仁認(rèn)為，這種態(tài)勢(shì)改變了創(chuàng)新的初衷，讓內(nèi)容對(duì)資本負(fù)責(zé)，而不是對(duì)用戶負(fù)責(zé)，用說故事提高估值融資，最終是對(duì)行業(yè)信任度的打擊，是對(duì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的破壞。
適用罪名不清難懲罰 反刷量或成持久戰(zhàn)
因?yàn)樗⒘慷a(chǎn)生的以億計(jì)的隱性成本，表面上看是由公眾號(hào)、投資人和廣告主來承擔(dān)，但是羊毛出在羊身上，隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的水漲船高，廣告公關(guān)費(fèi)用的日漸增長(zhǎng)，這些都會(huì)被計(jì)入企業(yè)成本，企業(yè)為了保證自己的收益，只能讓這些成本由終端消費(fèi)者消化買單。
但是目前因?yàn)樗?、刷量被處罰的案例卻不太多。公開信息顯示，安徽銅陵市公安局經(jīng)偵支隊(duì)曾抓獲一利用網(wǎng)絡(luò)刷單為客戶提供虛假業(yè)績(jī)牟利的犯罪團(tuán)伙，現(xiàn)場(chǎng)查獲作案電腦20余臺(tái)、通訊卡3000余張。令人驚訝的是，涉案人員均為剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕人，將自己的“刷單”業(yè)務(wù)打著“青年創(chuàng)業(yè)”的幌子，收集掌握京東、淘寶等電商平臺(tái)的商家信息，利用虛擬機(jī)登陸商鋪提供刷單服務(wù)，不到一年時(shí)間獲利近百萬元。
然而要懲罰刷量行為，套上哪條法律條文，著實(shí)讓執(zhí)行者陷入了尷尬。上海段和段律師事務(wù)所律師劉春泉說，刷量欺騙了第三方，誤導(dǎo)了投資人和消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)、質(zhì)量等要素的判斷，從民事角度說是一種不誠信的欺詐或詐騙行為，涉嫌虛假宣傳，同時(shí)又與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、虛假廣告“沾邊”。
這讓不少靠刷量謀生的人對(duì)于刷量法律風(fēng)險(xiǎn)不在意。“微信很難實(shí)現(xiàn)永久性封殺。刷量的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過技術(shù)的調(diào)整，還會(huì)恢復(fù)繼續(xù)走下去。”一名刷量人員說，刷量是給企業(yè)決策者和市場(chǎng)部經(jīng)理看的，證明投放值得，正如微信團(tuán)隊(duì)在官方聲明中所說，反刷量是一種“技術(shù)較量”，這種“貓鼠斗”的游戲一定會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)。